Rencontre : comment créer une bonne stratégie billetterie & communication ?
Vous avez ouvert votre billetterie au mois de décembre. Quel est l'intérêt pour Au Foin de La Rue, qui a lieu en juillet l'ouvrir à ce moment concret ?
Nous avons lancé une Offre Noël le 1er décembre, avec un tarif attractif et ciblé sur nos Pass 2 jours. La programmation était alors inconnue du public. L’objectif était de remercier le public qui nous suit tout au long de l'année et qui est attentif à nos actualités. La billetterie représente 80 % de nos recettes, elle assure notre santé économique. Il y a donc un enjeu à atteindre ce qu'on appelle le break, qui ne fait qu’augmenter d’année en année avec l’augmentation des cachets artistiques ainsi que les prix techniques aussi qui grossissent.
Déclencher une billetterie plus tôt, c'est permettre d'avoir une avance au niveau des ventes. L’enjeu, avec une bonne communication, est de maintenir cette avance. Appréhender un festival, lorsque l’on sait que l’on peut ne pas retomber sur nos pattes, peut mettre un coup au moral alors que l’événement n'a même pas commencé.
Quelles techniques de communication peuvent être mises en place au moment d'une ouverture de billetterie pour inciter les personnes à prendre leur billet à un moment concret ?
Déjà il y a une question de timing. Beaucoup de festivals avancent l’annonce de leurs premiers noms et l’ouverture de leurs billetteries. Il s’agit de trouver le moment où on ne va pas être dans un embouteillage d’annonces et d’essayer de teaser au maximum. En dehors de notre offre de Noël, l’ouverture de notre billetterie s'est officiellement faite en janvier. Beaucoup de festivals avaient ouvert leur billetterie officielle avec le début de leur programmation dès novembre-décembre. Le mois de janvier nous a permis d’avoir une période de respiration, ce qui a augmenté le désir chez eux de découvrir notre programmation, sans avoir les yeux rivés sur ce qu’il se passait ailleurs. Il a fallu maintenir cette tension pour en profiter pleinement. Cette année, on a aussi mis en place des paliers de tarifs, avec des early bird et des quotas. Là aussi, on engage les gens : sans connaître toute la programmation, ils peuvent bénéficier de tarifs réduits, ce qui motive les gens à prendre leurs places assez rapidement, surtout qu’il n’y en a pas pour tout le monde à tous les tarifs. On a essayé de jouer sur cet effet de rareté et de disséminer des infos régulièrement.
Comment avez-vous réussi à définir vos tarifs pour assurer qu’ils restent toujours avantageux, sans pour autant mettre en difficulté la précision de votre budget ?
Étant du pôle communication, je suis un soutien pour les équipes sans pour autant être décisionnaire sur cette partie. Ces tarifs sont des calculs qui prennent en compte un grand nombre de paramètres. Forcément, nous comparons nos prix avec ceux d’autres festivals, notamment dans le Grand Ouest pour ne pas trop créer de décalage avec ce qui se fait. Nous avons depuis plusieurs années des chiffres et des historiques de fréquentation qui nous permettent d'avoir des estimations concernant les tendances de consommation des festivaliers. Certaines années, les pass 2 jours se vendent mieux, d’autres années, c’est les pass à la journée. Il faut être capable d’anticiper ce paramètre. La moyenne d’âge est également importante. Si on a un public plutôt jeune, voire des enfants, les tarifs réduits sont souvent pris d’assaut. Il faut savoir que la région met en place un tarif “hyper jeune”, ce qui implique moins de recettes de billetterie. Il est également important d’anticiper les recettes des consommables sur place, qui aident à définir le meilleur tarif.
Agathe est la responsable billetterie du festival. Tu t'occupes de la partie communication. Quelles ont été vos méthodes de travail pour pouvoir intégrer au maximum la partie billetterie dans la stratégie de communication ?
Avant notre arrivée en simultané au début de l’année 2023, la communication et la billetterie étaient gérées par la même personne. Dans le cas d’Agathe, il s’agit d’une création de poste, ce qui crée une dynamique d’échanges hyper constructive. Tous les effets d'annonce et les périodes de vente sont des choses que l'on travaille main dans la main. Si la billetterie met tout en place seule dans son coin, si derrière la communication ne soutient pas ces annonces, c’est plus compliqué. Il est également important de prendre en compte le calendrier de programmation et de négociation des contrats, qui viennent impacter les dates des annonces, et donc l’ouverture de la billetterie. C’est vraiment un travail d’équipe.
Certains festivals n’ont qu’une personne pour ces deux métiers là. Vos fiches de postes sont différentes ?
Agathe s’est occupée du paramétrage sur Billetweb, mais aussi sur les points de vente locaux, les revendeurs et le Pass Culture. Elle gère également l'aspect légal et fait des propositions aux partenaires et comités d’entreprise. Sur le festival, elle s’occupe aussi des points d’entrée et des ventes sur place. D’un point de vue communication, nous faisons le relais de toutes ces informations. On est sur un public de territoire, nous sommes donc en contact avec les points de vente locaux. La communication est également le relais de la parole des festivaliers, notamment avec les réseaux sociaux. L’avantage de l’interface de Billetweb est de pouvoir suivre en direct les statistiques. Je peux voir si mes campagnes de communication fonctionnent, ou s’il y a des choses à améliorer.
Vous avez commencé cette année avec Billetweb. Le changement de prestataire a été un enjeu pour vous ?
Ce changement a été initié par Agathe. De mon côté, je m’y retrouve via le suivi de statistiques qui est beaucoup plus lisible grâce au suivi de provenance. On tend toujours à essayer de cibler au mieux les potentiels acheteurs. Ça nous permet de définir au profil de la personne type, la Buyer Persona. Je peux ainsi cibler grâce aux clés fournies par les outils. Le gros avantage également pour moi, c’est les accréditations média. Je peux centraliser les demandes et les valider en direct, sans devoir créer un Google Forms ou un Excel.
Votre slogan est, depuis des années, « Éthique et Éclectique ». De quelle manière, dans votre communication, vous arrivez à renvoyer cette image aux festivaliers ?
Nous essayons de communiquer au maximum sur ce qu'on met en place. Remettre aussi en contexte nos démarches, que nous menons depuis dix ans, est important. Ce sont des sujets qui font écho, c’est important que le public s’en saisisse tout en communiquant sur nos nouveautés. Je pense qu'il faut une certaine honnêteté vis à vis des gens, sur le fait que nos actions de développement de nos valeurs mettent du temps et ont besoin de monde, de force de travail. Par exemple, nous travaillons avec une éco-régisseuse, qui est en lien avec Emmaüs pour la gestion de la vaisselle réutilisable. Nous devons communiquer sur ces actions afin d’impliquer les festivalier.e.s dans cette démarche. Sachant également que la première source d’émission de CO2, c’est la mobilité, il y a une réelle problématique dans les zones rurales. Nous essayons de proposer des solutions de covoiturage ou de transport en commun.
D’un autre côté, produire un festival nécessite une consommation d’énergie non négligeable. Tous les pôles, notamment la communication, doivent être mobilisés pour limiter leur impact. Nous essayons d’imprimer au maximum avec du papier recyclé, de limiter notre poids numérique, nous supprimons nos fichiers dès que c’est possible. À la fin de l’édition, notre éco-régisseuse va faire un bilan de chaque aspect du festival, dont la communication. Plus nous serons précis, plus nous limiterons notre impact.
