Est-ce que les parcours d'achat billetterie des festivals sont vraiment optimisés ?
L'UX, vrai choix stratégique
Le taux d’abandon d’un panier en ligne est souvent estimé autour de 70%. L’achat d’une place de festival ne répond pas aux mêmes logiques que l’achat d’un produit e-commerce. Une personne qui veut voir absolument un artiste acceptera sûrement plus de friction que sur un produit de consommation lambda mais cela ne veut pas dire que l’expérience d’achat n’a pas d’importance.
Au delà du fonctionnement technique de la billetterie, est-ce que celle ci facilite réellement l’achat ?
Lisibilité et placement du bouton
Certains festivals mettent très clairement en avant leur bouton billetterie dès la page d’accueil de leur site internet. Sur d’autres sites, il faut chercher plus. Le bouton peut être masqué dans une direction artistique très dense ou disparaître dès qu’on quitte la landing page.
Un site de festival peut raconter un univers, mettre en avant la prog’ et les infos pratiques mais c’est avant tout un objet de conversion. Mon bouton billetterie est-il clairement identifiable dans la navigation ? Est-il toujours présent dans le menu burger sur mobile ? Existe t-il plusieurs points d’accès depuis la page d’accueil ?
L’objectif est surtout de faire en sorte que la billetterie soit disponible au moment où l’utilisateur veut y accéder, sans lui demander d’effort supplémentaire.
Réduire les étapes pour le festivalier
Qu’est ce que chaque étape apporte au parcours d’achat ?
Sur certains sites internet, quelques secondes suffisent pour arriver au choix du billet. Chez d’autres, l’utilisateur passe par la landing page, une page de présentation des tarifs, parfois une nouvelle redirection, puis enfin le module dans lequel il peut réellement acheter.
Une offre complexe peut demander davantage d’explications mais quand l’info est juste répétée plusieurs fois, on peut remettre en question la nécessité de toutes les pages.
Idem à l’intérieur du module. La création d’un compte acheteur est-elle indispensable ? Qu’est ce qu’il se passe si on retourne à l’étape précédente ? La sélection est-elle conservée ? Combien de champs à remplir ?
Chaque étape supplémentaire devrait idéalement avoir une bonne raison d’exister.
Quid de la page tarif ?
Parfois lorsqu’on clique sur le bouton “Billetterie”, on n’arrive pas directement sur le module d’achat mais sur une page dédiée aux tarifs.
Cette page peut avoir de l’intérêt quand un festival propose beaucoup d’offres, elle donne une vision globale qui peut être plus lisible que dans le module d’achat mais elle ajoute aussi une étape au parcours.
Pour un festival avec de nombreux pass, plusieurs jours, différentes phases de prix et des tarifs spécifiques, elle peut peut-être orienter le choix. Pour une offre plus simple, elle peut peut-être être conservée comme une page d’information accessible depuis le site sans être imposée entre le bouton billetterie et l’achat.
Ce qui nous semble surtout intéressant, c’est de questionner leur rôle. Sont-elles là parce qu’elles facilitent vraiment la décision ? Ou parce que c’est devenu une manière habituelle de construire le site internet ?
Le rendu sur site internet
Univers graphique fort colle avec festival. Le site va valoriser ces identités : préparer à l’expérience, donner le ton de l’événement et parfois de prolonger aussi un travail de scénographie ou de branding.
La direction artistique peut parfois entrer en concurrence avec la lisibilité. Typographies spectaculaires, animations qui prennent beaucoup de place ou qui ralentissent la navigation.
Esthétique et efficacité peuvent fonctionner ensemble mais sur les pages qui participent directement à l’achat, la hiérarchie de l’information mérite peut-être une attention particulière.
Est-ce que les éléments importants ressortent réellement ? Est-ce qu’on comprend rapidement où cliquer ? Est-ce que les visuels occupent la bonne place ?
La direction artistique doit aussi savoir laisser de la place à l’usage.
Desktop VS mobile
Les sites sont souvent conçus depuis un ordinateur. Travailler sur un grand écran est beaucoup plus confortable. Le festivalier, lui, peut parfaitement découvrir l’annonce d’une programmation sur Instagram, cliquer directement depuis son téléphone et acheter sa place dans la foulée.
Un site peut être techniquement responsive tout en restant assez pénible à utiliser sur téléphone. Un tableau tarifaire parfaitement lisible sur ordinateur peut demander énormément de scroll sur mobile. Un bouton visible en permanence dans une barre de navigation peut disparaître dans un menu burger. Un module intégré peut devenir trop étroit. Un formulaire correct sur grand écran peut sembler interminable lorsqu’il faut le remplir avec un clavier de téléphone.
C’est pour cela qu’il peut être utile de tester le parcours exactement comme le ferait un festivalier.
C’est souvent à ce moment-là que l’on découvre les petites frictions qui étaient quasiment invisibles sur ordinateur.
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Chaque événement a son public, son offre, son identité et ses contraintes.
Le sujet nous paraît être celui du questionnement.
Pourquoi avons-nous placé le bouton ici ? Pourquoi demandons-nous cette information ? Pourquoi l’utilisateur passe-t-il par cette page avant de pouvoir acheter ? Pourquoi présentons-nous les tarifs de cette manière ?
Si la réponse est claire, c’est probablement que l’étape a été pensée.
Le plus intéressant reste peut-être de se mettre, quelques minutes, à la place de quelqu’un qui ne connaît ni le site, ni les tarifs, ni les choix faits en interne.
Et de voir si acheter un billet est réellement aussi simple qu’on l’imagine.
