Pourquoi l'e-sport séduit de plus en plus les marques du sport traditionnel ?

Deux mondes qui se rapprochent et l’actualité française le prouve

Le week-end dernier, le TGS Occitanie Game Show a réuni des dizaines de milliers de visiteurs à Toulouse. Habituellement centré sur la pop culture, le salon a cette année mis un coup d’accélérateur sur l’e-sport, avec des tournois, des démonstration et des scènes compétitives intégrées directement dans l’évènement. Résultat : des foules compactes autour des matchs, une ambiance électrique et un public prêt à vivre l’expérience en présentiel, comme pour un match de sport traditionnel.

Et cette tendance a été confirmée quelques jours plus tôt par une agence majeure : lors de la keynote annuelle, Gentle Mates a officialisé le déménagement de sa franchise Call of Duty à Paris en 2026 et l’organisation d’un major international dans la capitale, prévu du 25 au 28 juin 2026. Ce format, qui combine compétition de haut niveau, spectacle scénique et billetterie grand public, symbolise parfaitement l’évolution de l’e-sport : il ne se limite plus aux écrans. Il remplit des salles, crée de l’émotion collective et attire des marques… en particulier celles du sport traditionnel.

Pourquoi cet engouement ? Qu’est-ce que les événements e-sport offrent aux marques que le sport classique peine parfois à fournir ? Et qu’est-ce que les organisateurs d’événements peuvent apprendre de cette nouvelle vague ?

Un marché qui attire : croissance, audiences et puissance communautaire

L’e-sport est devenu en dix ans un acteur majeur du divertissement.

Quelques chiffres clés parlent d’eux-mêmes :

• Plus de 6 millions de viewers lors de la dernière finale des Worlds League of Legends 
• Plus de 15 000 spectateurs lors de la finale des championnats du monde de Valorant à l'Accor Arena de Paris
• Près de 30 000 personnes à la Défense Arena pour le KCX 4, évènement organisé par la Karmine Corp

Pour les marques sportives, c’est un terrain de visibilité exceptionnel et encore peu saturé.

Pourquoi les marques du sport traditionnel s’y intéressent-elles autant ?

Une audience jeune et difficile à toucher ailleurs

La majorité des fans d’e-sport ont entre 12 et 35 ans. C’est une génération de moins en moins présente devant la TV, très active sur Twitch ou Youtube et surtout très engagée envers les créateurs et équipes qu'elle suit.

Les marques sportives cherchent précisément à raccrocher avec cette cible, et l’e-sport leur offre un accès direct.

Des communautés mondiales, ultra-engagées

Les clubs e-sport n’ont pas de frontière, une équipe française peut être suivie en Amérique latine, en Corée ou aux États-Unis.

Pour une marque, sponsoriser une équipe ou un événement e-sport permet d’obtenir une visibilité internationale immédiate, sans multiplier les opérations locales. 

Un lien naturel avec l’équipement sportif

Même si l’e-sport n’est pas un sport physique, la convergence avec l’univers sportif traditionnel est bien réelle. Le sentiment d’appartenance à une équipe passe inévitablement par son image : tenues, maillots, couleurs… Les clubs e-sport développent désormais de véritables identités visuelles, souvent aussi travaillées que celles des clubs sportifs classiques si ce n'est plus.

Les partenariats se multiplient également autour des équipements ergonomiques, comme les chaises gaming ou le matériel informatique spécialisé. Les enseignes de prêt-à-porter s’intéressent elles aussi à cet univers, comme on a pu le voir avec la collection Celio x Karmine Corp ou Lacoste x Gentle Mates qui avait rencontré un large succès.​​​​​​​

Ce type de collaboration attire de plus en plus de marques majeures telles que Nike, Adidas ou Red Bull, déjà bien implantées dans le secteur et qui y voient un terrain d’expression particulièrement dynamique.

Un laboratoire d’innovations marketing

Quelques exemples :

• activations interactives en streaming
• votes en direct (intégrés aux matchs déjà reprise par des compétitions comme la ligue 1 afin d'élire l'homme du match). 
• expériences immersives
• skins ou objets virtuels aux couleurs d’une marque
• contenus exclusifs réservés aux fans

L’e-sport est un secteur où tout peut se tester : storytelling, formats de sponsoring, contenus, produits dérivés…

Pour des marques traditionnelles, c’est un terrain de jeu idéal.

Les événements e-sport : un terrain de jeu parfait pour les marques (et la billetterie)

Des shows spectaculaires

L’e-sport a adopté très tôt le format du “show à l’américaine”. Les showmatches et les finales se jouent sur des scènes gigantesques, avec des concerts en ouverture ou pendant l’entracte, des animations visuelles spectaculaires et une mise en scène particulièrement soignée. Le tout est porté par des présentateurs charismatiques qui rythment l’événement.

Chaque match devient alors un véritable spectacle.

Une billetterie en forte croissance

Contrairement à ce que l’on pourrait encore croire, l’e-sport vend très bien des billets. Non, les plus jeunes ne fuient pas les stades ni les salles. L’e-sport montre clairement que ces générations sont toujours prêtes à se déplacer pour vivre leur passion.

Lorsqu’on les implique, qu’on les comprend et qu’on les met en avant, chaque public sait défendre ce qui lui tient à cœur. Des événements comme le Major Call of Duty organisé par Gentle Mates à Paris s’annoncent ainsi comme un rendez-vous majeur pour le monde de la billetterie.

Un modèle hybride : physique + streaming = puissance maximale

L’e-sport combine le meilleur des deux mondes :

• un événement physique avec ambiance, merch, activations
• une diffusion gratuite suivie par des millions de fans
• du contenu long terme sur YouTube et réseaux

Pour une marque, c’est un ROI difficile à égaler.

Pour un organisateur, c’est un format très rentable.

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Le futur du sport sera hybride

L’e-sport n’est plus un phénomène marginal.

C’est un secteur en pleine structuration, soutenu par des marques majeures, par des clubs traditionnels et par des millions de fans dans le monde.

L’annonce de Gentle Mates, le succès du TGS Occitanie Game Show et la multiplication des événements compétitifs montrent que l’e-sport devient un véritable spectacle vivant, avec ses propres codes… mais aussi ses propres opportunités pour les marques, les organisateurs et les solutions de billetterie.

Le sport de demain sera hybride, digital, communautaire et événementiel.

Et les marques du sport traditionnel ont tout intérêt à y prendre place dès aujourd’hui.