Distributeurs, billetteries primaires : quelles différences pour les organisateurs d’événements ?
Qu’est ce qu’une billetterie primaire ?
C’est une solution qui permet à un organisateur de créer, gérer et vendre ses propres billets.
Elle constitue le socle principal de sa stratégie de billetterie.
Billetweb est un exemple de solution de billetterie primaire.
Sachez qu’elle ne se limite pas à l’encaissement. C’est aussi un outil de gestion et de pilotage pour les orgas.
Dans ce modèle, l’organisateur reste au centre de la relation avec son public. Il maîtrise ses canaux de vente, son parcours d’achat et ses données.
Qu’est ce qu’un distributeur ?
Son rôle est de permettre la vente de billets via sa propre plateforme, son audience, sa marque et ses canaux de diffusion.
Des enseignes comme la Fnac, Leclerc ou la plateforme Shotgun sont des exemples de distributeurs.
Pour un organisateur, passer par un distributeur peut lui permettre de toucher des publics supplémentaires, notamment des personnes qui ne connaissent pas encore l’événement ou qui ont l’habitude d’acheter leurs billets via ces plateformes.
Mais cette visibilité a une contrepartie.
Il vend dans son propre environnement, avec ses propres règles, ses propres coûts, ses propres conditions et sa propre relation avec l’acheteur.
Une des différences fondamentales : la gestion de la donnée client
Avec une billetterie primaire, les données client appartiennent à l’organisateur.
Il peut donc mieux connaître son public, analyses ses ventes, comprendre ses comportements d’achat, …
Avec un distributeur, on n’est pas sur la même logique.
Les données peuvent être mises à disposition de l’orga mais elles sont généralement encadrées par les conditions de la plateforme. C’est à dire qu’elles n’appartiennent pas à l’organisateur. La relation client reste plus indirecte car l’achat se fait dans l’environnement du distributeur.
Tant que l’événement fait appel au distributeur, cela ne pose pas foncièrement de problème, mais ce fonctionnement peut créer une relation de dépendance à l’outil.
Car sans maîtrise de la donnée client, les ventes s’effectue peut être mais l’organisateur construit moins facilement sa propre audience.
Autre critère à prendre en compte
La différence entre billetterie primaire et distributeur se joue aussi sur un autre critère : celui du prix.
Selon les modèles de commission et les services associés, passer par un distributeur coûte beaucoup plus cher qu’un canal de vente primaire.
Le piège du modèle hybride
L’erreur la plus fréquente est de rediriger sa propre audience vers les liens de vente des distributeurs, sur son site internet, dans sa newsletter, sur ses réseaux sociaux ou dans ses campagnes sponsorisées.
Dans tous les cas le billet est vendu mais stratégiquement, c’est problématique.
L’organisateur utilise ses propres efforts de communication pour envoyer son audience vers un intermédiaire.
Il donne au distributeur une vente qu’il aurait pu réaliser lui-même. Il perd une partie de la donnée client. Il habitue son public à acheter ailleurs que sur ses propres canaux.
Il renforce progressivement une dépendance à des plateformes qui ne devraient idéalement être seulement des relais complémentaires.
Comment structurer une stratégie hybride efficace ?
Utiliser la billetterie primaire comme canal principal
Le site officiel, les réseaux sociaux, la newsletter et les compagnes marketing de l’événement doivent renvoyer vers la billetterie primaire.
C’est le meilleur moyen de garder la main sur les données et son parcours client.
Utiliser les distributeurs comme canaux complémentaires
Les distributeurs doivent être mobilisés pour leur capacité à toucher une audience additionnelle. Ils peuvent être utiles pour élargir la visibilité mais leur rôle doit rester clairement identifié.
Mesurer la performance par canal
En suivant les ventes selon leur origine, l’organisateur peut voir quels canaux fonctionnent réellement et quelles actions génèrent une valeur durable.
Éviter de cannibaliser ses propres ventes
Rediriger une audience déjà acquise vers un distributeur revient souvent à perdre une partie de la donnée (perte de l’indicateur de performance du canal) et du contrôle sur une vente que l’organisateur aurait pu réaliser directement.
Construire une base de client dans la durée
La billetterie ne sert pas seulement les intérêts de l’événement en cours mais permet aussi de préparer les prochains. Envoyer des campagnes d’emailing depuis sa base client Billetweb coûte moins cher que de payer la com d’un distributeur.
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C’est peut-être là un enjeu déterminant de la billetterie : moins dans la multiplication des points de vente que dans la capacité des organisateurs à ne plus dépendre uniquement de plateformes tierces pour exister auprès de leurs propres publics.
