Qu'est-ce qu'un plan SWOT ?

Le plan SWOT, l’allié des événements

Pour chaque événement, l’organisateur met en place différentes actions lui permettant d’atteindre sa rentabilité tout en essayant de se démarquer. Le plan SWOT peut l’aider à atteindre les différents objectifs qu’il s’est fixé, en analysant certains points essentiels.

Un plan SWOT se divise en quatre catégories : deux en rapport avec le projet en lui-même, deux en rapport avec la concurrence, (ou les événements similaires).

Théoriquement parlant, il s’agit d’analyser les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’événement. Ces quatre mots, en anglais, forment l’acronyme SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats).

L’analyse interne

Les forces et les faiblesses relatives à l’événement font partie de l’analyse interne du plan SWOT. En clair, il s’agit de regarder à l’intérieur même de l’événement pour voir quels sont ses points forts et ses défauts.

Forces (Strenghts) : il s’agit des éléments internes à l’événement qui font que les gens s’y intéressent.

• En quoi l’événement se démarque. Les forces d’un événement peuvent être par exemple son lieu atypique, son programme éclectique et pluridisciplinaire ou sa période dans l’année. Les forces peuvent être également vis à vis de l’équipe même de l’événement (une équipe qui se connait bien et compétente sur différents points importants), la qualité de la stratégie de communication, le tarif attractif.

Pour calculer les forces, il est possible de demander directement à son public pourquoi ils souhaitent assister à l’événement, par exemple.

Faiblesses (Weaknesses) : littéralement le contraire de la force, ce en quoi l’événement peut être amélioré en interne. Il s’agit de se questionner sur les résultats les moins performants, ou les contraintes relatives au projet.

• Une faiblesse pourrait par exemple être l’absence de responsable sécurité dans l’équipe organisatrice, ce qui amènerait à prendre des mesures moins performantes qu’avec l’avis d’un expert du sujet. Cela pourrait aussi être un site trop grand, lequel pourrait paraître très vide en cas de mauvaises ventes, ou alors encore une affiche faible, peu convaincante ou alors sans tête d’affiche.

L’analyse externe

Ici, l’objectif est d’analyser la concurrence, ou des événements similaires du même territoire ou de la même typologie, qui peuvent attirer un public semblable. Ainsi, l’organisateur peut déceler des éléments différenciateurs, qu’ils soient positifs ou négatifs. Ils peuvent concerner l’organisation en elle même, mais aussi le public type ou les choix de programmation.

Opportunités (Opportunities) : il s’agit de voir en quoi l’événement proposé offre une alternative concurrentielle à d’autres événements similaires. En regardant d’autres événements du même type ou dans la même zone, il est possible de constater les forces et faiblesses de chacun, et de les comparer à celles de l’événement en question.

• Par exemple, dans la région dans laquelle est située l’événement, nous pourrions constater qu’il y a peu d’événements du même type que celui proposé par l’organisateur.
• Autre exemple : dans cette région, le public semble nombreux et réceptif aux événements techno. Si l’événement proposé est également une soirée techno, l’organisateur pourrait jouir d’un public déjà acquis, s’il trouve de quelle manière se différencier des autres événements proposés.

Menaces (Threats) : au contraire des opportunités, les menaces sont des phénomènes externes, qu’il ne peut pas forcément contrôler, qui peuvent mettre en difficulté la bonne réussite de l’événement.

• La pandémie de COVID-19 a été une menace de 2020 à 2022.
• Il y a déjà énormément de soirées techno dans la région concernée
• Le public n’est pas toujours réceptif aux différents événements de musique techno proposés : la plupart des autres événements ne sont pas sold-out.

Il est alors intéressant de recenser toutes ces informations dans un tableau, lequel fera partie du plan de marketing général de l’événement.

Des actions à mettre en place

Il s’agit alors de se poser les bonnes questions pour transformer les opportunités en réelles actions. En reprenant point par point le plan SWOT, l’organisateur cherche à redéfinir ses objectifs et ses points d’amélioration.

• Forces : Comment capitaliser sur les points forts de l’événement ?
  
  
• Faiblesses : Comment obtenir de meilleurs résultats de ventes ? Par exemple :
  • Comment pousser la prévente chez les participants ?
  • Comment interpeller le public avec notre affiche artistique ?
    
    
• Opportunités : Comment définir de nouveaux objectifs face à ces opportunités ?
  • Comment capter notre public cible ? Quelles campagnes marketing mettre en place ?
    ​​​​​​​
• Menaces : Comment agir face aux évolutions du secteur et à la concurrence ?
  • Comment captiver un public cible peu informé des événements de la région ?
  • Comment nous démarquer du festival présent dans la région ?
  • Comment faire face à l’inflation, autant pour le spectateur (moins de pouvoir d’achat) que pour l’organisation (coûts plus élevés) ?

En répondant à ces questions, l’organisateur est plus à même de prendre les bonnes décisions susceptibles de faire augmenter ses ventes. Également, il est intéressant de faire un débriefing en fin d’édition pour voir de quelle manière les problématiques ont été résolues.

Enfin, au moment de créer un nouvelle édition de l’événement, reprendre ce plan SWOT et analyser les évolutions du secteur dans cette nouvelle période / ce nouveau contexte, afin de réfléchir et d’apporter des solutions aux nouvelles problématiques en vigueur.