Europa Expo : "Depuis notre arrivée à Liège, nous avons attiré plus de 1,8 millions de visiteurs"
Quels sont vos rôles au sein d’Europa Expo ?
Michael : Je suis directeur créatif. Je me suis occupé de la création du site internet, sachant que je suis graphiste à la base. C’est également moi qui m’occupe des print dans l’expo et des affiches extérieures.
Flore : Je suis Flore, responsable communication depuis septembre 2022. Je gère toute la communication, que ce soit sur les réseaux sociaux, les médias plus classiques ou sur place, à Liège.
Alain : Avec mon ami René qui malheureusement nous a quitté il y a quelques mois, nous avons créé à l'époque la première exposition “Tout Hergé”. En 2005, on a créé un nouvel outil qui s'appelle Europa Expo aujourd'hui. Ce n'était pas au départ mon monde professionnel, mais c’est devenu mon quotidien aujourd'hui. C'est une aventure passionnante.
Quelle est l’histoire d’Europa Expo, vous ayant permis d’en arriver là aujourd’hui ?
Alain : Europa Expo est une histoire qui a commencé à plus de 30 ans à Welkenraedt, à la frontière belgo allemande. Notre première exposition s'appelait “Tout Hergé” et reprenait chronologiquement chaque album de Tintin. L’exposition a réuni 250 000 visiteurs en cent jours d'exploitation. Deux ans plus tard, nous avons renouvelé l’expérience avec une exposition sur la carrière de Simenon, puis en 1995, nous sommes partis à Bruxelles pour créer l’exposition “J’avais 20 ans en 45”, en commémoration du cinquantième anniversaire de la fin de la Seconde Guerre Mondiale. C’était l’exposition de référence en Belgique, cette dernière ayant réuni plus de 750 000 visiteurs en dix mois d’exploitation. En 2010, nous nous sommes installés à la gare de Liège-Guillemins à l’occasion de son inauguration. Nous occupons 6000 mètres carrés dans lequel nous avons créé une première exposition, “SOS Planète”, en collaboration avec le GIEC, suivie par une autre appelée “Golden Sixties”, laquelle a accueilli 300 000 visiteurs. Nous sommes devenus porteur d’affaires pour la SNCB, et depuis 2022, nous avons signé une concession qui nous permet d’organiser des expositions jusqu’en 2030. Depuis notre arrivée à la gare de Liège-Guillemins, nous avons attiré plus de 1,8 millions de visiteurs.
Étant aussi proches de la gare, de quelle manière vos choix d’expositions ont un impact sur le tourisme ?
Michael : On essaie d’assurer un maximum de public en semaine, des scolaires principalement. Il faut s’assurer que l’on intéressera les écoles. Parfois, certaines expositions sont plus orientées pour un public sénior. Des fois, on remarque que quelques expositions intéressent un peu plus les séniors que le public plus général, c’est le cas de l’exposition actuelle.
Flore : On joue aussi en fonction du contexte et des événements qui se passent. Par exemple, l’exposition sur la Première Guerre Mondiale a eu lieu 100 ans après les événements.
Alain : Le choix des expositions se fait en interne, mais nous avons parfois des opportunités. "J’aurai 20 ans en 2030” a été organisée dans le cadre du bicentenaire de l’Université de Liège.
Michael : On essaye toujours aussi que nos expositions soient dans toutes les langues, sachant qu'il y a trois langues principales en Belgique. Nos expositions sont par conséquent traduites en quatre langues, dont l'anglais. On peut drainer les écoles et les gens du côté ouest de la Belgique aussi, oui.
Alain : Liège est au cœur de la région. Maastricht, Aix la Chapelle sont les villes voisines qui collaborent à des projets transfrontaliers qui sont menés par le Regio. D'ailleurs, la SNCB vient récemment de remettre en circulation la ligne Liège-Maastricht-Aix la Chapelle.
Combien de temps a t-il fallu pour préparer l’exposition ?
Alain : Elle a été réalisée en un temps record ! On avait nous même déjà eu une exposition Da Vinci à la basilique de Koekelberg en 2017. On avait quand même une base, mais sinon, le temps moyen c'est un an et demi minimum entre le moment de la décision de le faire et de l'ouvrir au public.
Pour un tel projet, depuis quand et comment avez-vous communiqué autour de l’exposition Da Vinci ?
Flore : Déjà, nous avons une réputation auprès des Liégeois ou de manière nationale. Beaucoup de gens connaissent déjà les expositions. Au fur et à mesure des expositions, on a différents partenariats avec différents médias que l’on renouvelle avec de nouvelles conventions. Il y a évidemment toute la partie digitale qui vient en plus. On essaye de communiquer dans toute la Belgique, surtout en terme d'affichage, de digital, à la TV et en radio. Également, nous menons différentes actions avec un bon nombre d'acteurs culturels. Au niveau timing, je dirais que l’on contacte environ deux mois avant le lancement d’une exposition nos partenaires pour essayer de développer un maximum de notoriété.
Vous travaillez avec Billetweb depuis 2016, bien qu’Europa Expo soit plus ancien. De quelle manière Billetweb a changé votre manière de gérer vos ventes ?
Michael : En 2016, nous avons remarqué que la vente en ligne prenait une place de plus en plus importante, ce qui nous a amené à proposer ce service. J'ai fait une étude de marché sur ce qui se faisait, et j’ai vu que Billetweb était le moins cher. Finalement, l'outil a évolué au fur et à mesure, Théo est régulièrement venu vers nous en nous demandant ce que nous aimerions comme innovation. Nous avons toujours eu de chouettes échanges.
Alain : Au tout début, la réservation en ligne était quasi inexistante. Quand Billetweb a été mis en place et qu'on a recouru à vos services, la réservation en ligne était effective, mais minoritaire. La pandémie a fait qu'aujourd'hui, la réservation en ligne est devenue un comportement normal pour nos visiteurs. On se garde une petite marge pour accueillir des visiteurs qui n'auraient pas réservé. Mais c'est vrai qu'aujourd'hui la réservation en ligne est devenue la règle de fonctionnement.
Michael : Ce qui est souple avec Billetweb, c’est le mode séance. Dès qu’un groupe nous appelle pour faire une réservation, nous enlevons le bon nombre de places sur la plateforme, ce qui nous permet de gérer nos flux. C'est vraiment très facile.
L'apparition de la billetterie en ligne vous a permis de gérer différemment vos budgets ?
Michael : Ça a déjà permis de mettre en place le système de prévente, ce qui était impossible avant. On voit d’ailleurs que ce système marche de mieux en mieux. À l'époque, l’idée était surtout de faire de la communication, mais les gens n’investissaient pas d'office dans leur entrée en amont. Mais maintenant ça se fait beaucoup, d’ailleurs sur l’exposition Da Vinci, c’est là où nous avons fait le plus de préventes.
Alain : Une exposition, c'est un investissement puisqu’en amont, nous n’avons pas de recettes. Les recettes aujourd'hui sont la billetterie et tout ce qui était avant du domaine de la subvention, de la subsidiation et du sponsoring est devenu anecdotique. Il faut tout préfinancer et aujourd'hui la prévente nous permet effectivement d'assurer une meilleure trésorerie et donc le financement antérieur. Aujourd'hui pour nous, Billetweb est indispensable. Nous avons d’ailleurs un partenariat avec la SNCB qui permet, avec une réservation, d'avoir le trajet à moitié prix. Donc pour ça, il faut partir de la réservation en ligne pour avoir accès à ces réductions sur le trajet en train.
La personne achète son billet et peut ensuite bénéficier d’une réduction.
Michael : C'est ça, nous avons intégré des codes de réduction, fournis par la SNCB, dans la plateforme Billetweb. À chaque ticket émis, ils ont le code, un code qui arrive sur le ticket et grâce à ce code là, ils vont réserver leur ticket SNCB. Ils ont une réduction sur leur ticket.
La billetterie vous permet également d’en savoir plus sur vos participants, et ainsi d’adapter votre stratégie de communication et de marketing.
Flore : Ça permet en tout cas d'identifier d'où viennent nos visiteurs et voir où on peut appuyer dans la communication, mais aussi essayer d'aller chercher les visiteurs qui proviennent par exemple des pays frontaliers ou autres, qu’on voit moins dans nos visiteurs actuels.
Comment assurer un maximum de visites, sans pour autant impacter la qualité de l’exposition ni contribuer à la dégradation de l’exposition ?
Michael : On est déjà limité en capacité par une réglementation déjà assez stricte. Avec les séances, nous calculons un nombre maximum de visiteurs, pour que ce soit agréable pour tous.
Alain : Aujourd'hui, on peut constater que le Louvre nous fait confiance. Ça fait la troisième fois que le Louvre collabore avec nous. Ils ont préalablement inspecté les lieux et vérifié les conditions de conservation des pièces. On sait la limite à ne pas dépasser au niveau du public et par rapport à l'endroit. Notre espace permet d'accueillir un certain nombre de visiteurs, en tout cas suffisamment que pour ne pas avoir de problèmes de fréquentation. Rappelons que nous avons choisi de faire des expositions immersives. Donc le parcours du visiteur est tracé, ce qui permet de gérer directement les flux et de s’assurer que les visiteurs ne se marche pas dessus.
Certaines oeuvres paraissent originales : ce sont les vraies ?
Michael : Nous avons de très bons artistes en interne !
Alain : Il y a une règle absolue : tout ce qui est sous vitrines est identifié et identifiable. Donc chaque fois qu'on est à l'origine de la pièce, ou si c'est un original d'une collection privée, c'est indiqué. Le Salvatore Mondo, on peut le toucher, ce n’est évidemment pas un vrai.
Comment vous avez réussi à reproduire cette oeuvre, pour qu’elle paraisse aussi vraie que nature ?
Alain : La Joconde que vous voyez au Louvre, vous êtes sûr que c’est la vraie ? (rires). Si on veut que le public nous fasse confiance, nous devons être d’une rigueur absolue.
